Мы живем в эпоху взаимоуважения и толерантности к чужим недостаткам. Но иногда такое отношение выходит за рамки. Чужие «особенности» поощряются, и вообще не допускается даже намека на принижение.

Это глобальный мировой тренд, при котором нужно учитывать мнение различных меньшинств, и ярче всего он проявляется в рекламе, где каждый ролик может кого-то ненароком задеть. В этой статье я расскажу, что такое оскорбительная реклама, как реклама может кого-то оскорбить, какие были прецеденты оскорбительной рекламы и как постараться этого избежать.

Содержание

Что такое оскорбительная реклама

Хоть сам термин «оскорбительная реклама» существует давно, законотворцы все еще не дали четкого определения этому словосочетанию. Обычно его используют, когда хотят показать, что ролик, баннер или пост нарушают моральные нормы. Если говорить коротко:

Оскорбительная реклама — реклама, которая задевает чувства одного человека или конкретной социальной группы.

Оскорбляются практически всегда три типа людей:

  1. Чернокожие люди. Расистский подтекст находят практически везде, даже там, где его нет. Начиная от обычного черного свитера с красными губами и заканчивая роликами с футболками в стиле Фифа.
  2. Полные люди. Иногда в рекламах спортзалов или чего-то, связанного с едой, используют поверхностное сравнение — вот если делать что-то, то можно быть спортивным и худым, а если не делать — полным. Вроде логично, особенно если дело касается спортзала и здоровой еды, но полных людей такие сравнения оскорбляют, и они не хотят считать себя кем-то «неправильным».
  3. Женщины. Тут все более запутанно. Использование красивых женских тел в рекламе — оскорбление для феминисток и тех, кто отстаивает бодипозитив. А еще излишняя сексуальность моделей приводит к тому, что их рассматривают только в таком ключе, а это оскорбление для всех женщин. С мужчинами почему-то так не работает.

Еще некоторая реклама может задеть материнские чувства. Или чувства родителей в целом. Это в случае, если в ролике или на плакате есть ребенок, но сделано это аморально. Вот самый яркий пример:

Хоть это и хорошая социальная реклама, многим она не понравилась именно из-за картинки ребенка в роли свиньи (утки или любого другого животного) на столе. Но социальная реклама должна задевать за живое, вызывать эмоции, заставлять задуматься.

А вот коммерческая реклама, наоборот, должна побуждать человека к действию в конкретный момент времени — «Купи. Желательно прямо сейчас. Даже не думай сомневаться, иначе не будешь крутым».

И также реклама может задеть чувства верующих. Без комментариев:

Почему вообще реклама кого-то оскорбляет

То, что реклама кого-то оскорбляет — вообще не новость. Но каким образом она это делает — тот еще вопрос. Потому что прямого оскорбления конкретного потребителя ни в одном рекламном ролике нет. Никто напрямую не говорит, что определенная группа людей — плохая. Но при этом люди часто считают рекламу именно оскорбительной. Вот что говорит закон:

Оскорбление — унижение чести и достоинства.

Это определение дает Кодекс об административных правонарушениях. Но оскорбление в рекламе воспринимается по-другому. Реклама считается оскорбительной тогда, когда она задевает чувства определенной группы людей. Или конкретного человека. После этого поднимается волна общественного осуждения, которая может спровоцировать три разных последствия:

  1. Репутационные потери. Оскорбленная группа перестанет покупать товары и пользоваться услугами компании, которая делает неподобающую рекламу. Но большинство компаний просто получают хорошую рекламу на таких скандалах.
  2. Физические потери. После скандалов с рекламой пока такого не было, но тенденция навевает опасения, что скоро может быть и подобное развитие событий. После того как H&M выпустили свитшот «Самая крутая обезьянка в джунглях» с фотографией чернокожего мальчика, многие приходили и громили магазины. Компания понесла огромные потери от прямого воздействия потребителей. Разгромы действительно были масштабными.
  3. Санкции от ФАС. Федеральная антимонопольная служба часто рассматривает рекламу на предмет её соответствия законодательным и морально-этическим нормам. Если постеры и плакаты не соответствуют требованиям, выписывается штраф. Часто это символические 1-10 тысяч рублей. Так Бургер Кинг почти после каждой рекламной кампании получает штрафы на 3-5 тысяч рублей.

Тренд оскорблений на рекламу и различные продукты

Оскорбляться на все подряд — современный тренд. Даже с виду адекватные люди находят какой-то скрытый посыл в обычных рекламных роликах или товарах и поднимают эту тему в интернете.

Следом идет цепная реакция: кто-то увидел пост -> согласился или решил обсудить -> пост увидело еще несколько человек -> все больше людей осуждают компанию, которая делает товар или рекламу -> негативные последствия.

Потребители чувствуют за собой силу. Люди начинают понимать, что от их мнения зависит благосостояние огромных компаний. Одним твитом или «расистским» свитером можно заставить людей громить твои магазины, а звезд сжигать твою продукцию. С одной стороны — это вполне нормальное явление.

Потребитель чувствует за собой силу и использует её для того, чтобы указать компании на какие-то важные вещи. Но с другой — это постепенно переходит границы разумного, и оскорбления на всё и вся становятся уже чем-то неправильным и чрезмерным.

На Западе люди судятся с компаниями вообще по пустякам. Помытый пол, на котором кто-то поскользнулся, заноза, какой-то странный логотип — все это реальные судебные дела. До недавнего времени в России не было подобных крупных прецедентов. Но в 2021 году одна девушка решила подать на McDonald’s в суд за то, что логотип напоминает женскую грудь — «использует визуализацию злонамеренно увеличенных символов женских вторичных половых признаков (груди) и наносит вред психическому состоянию потребителей женского пола в виде ощущения неполноценности — представления себя в виде предмета потребления». То есть оскорбляет женский пол в целом и нарушает нравственность.

Чем закончилось вышеописанное дело, пока неясно. Но на Западе реально были прецеденты, когда подобные иски действительно удовлетворяли, и компания компенсировала моральный вред. Для самой фирмы это может быть не более чем забавный пиар за 10 000 рублей (а именно такую сумму просила девушка в качестве моральной компенсации), но сам тренд уже начинает вызывать вопросы и опасения.

Примеры скандальной рекламы

Примеров скандальной рекламы много даже в России. Обычно такие кампании проводятся для пиара. Но иногда это бывают и ошибки маркетологов, которые вложили в рекламу один смысл, а толпа увидела другой.

Первый пример — скандальная реклама от турфирмы Vista. Руководство дало маркетологам простую и понятную задачу: сделать скандальную рекламу. Сотрудники выкатили вот такие плакаты:

Рекламная кампания удалась. Фирма получила много новых клиентов, её активно обсуждали на форумах. Но стоит понимать, что это был 2007 год, тогда еще к этому относились проще. Подобная реклама вызывала смех и легкие обсуждения в сети, не выходящие за рамки обычных сплетен.

Сейчас компания отказалась от скандальных рекламных кампаний и серьезно занимается брендом. Много внимания уделяется старым клиентам — бонусы, скидки и акции за привлечение новых людей.

Рекламная кампания выполнила главную задачу — дала большую первоначальную клиентскую базу. Привлечение внимания таким образом можно считать удачным. Сейчас бы такую рекламную акцию не поняли и конкретно бы испортили репутацию турфирме.

В такой ТОП нельзя не внести и Burger King. Компания создавалась уже после известных гигантов Макдональдс и КФС, а значит, нужно было отвоевывать рынок. Сказано — сделано. С помощью низких цен и троллинга конкурентов в рекламе, Король Бургеров получает свою долю рынка и начинает активно развиваться. А потом приходит в Россию и начинается самое интересное. Десятки провокационных плакатов от русского отделения маркетинга и тысячи недовольных людей.

Сюда еще можно добавить «Раскурячь их всех», «Раздаст по Е-баллам за кофе» и многие другие. Выглядит специфично, вызывает понятные ассоциации, но как-то выходит за рамки крупного бренда, который должен быть уверен в себе. Общественность, как обычно, делится на два лагеря. Кому-то заходит юмор, кому-то нет. Целевая аудитория в целом довольна такими рекламами.

Западное отделение маркетинга ведет себя менее вызывающе. Хоть там и присутствуют элементы троллинга прямых конкурентов, но они сделаны в более легкой манере — не такие вызывающие, с легкой долей иронии.

Эффект от этой рекламы сложно оценить. Первые плакаты действительно хорошо зашли аудитории. Много восторженных образов, комментарии о том, что компания бунтарь и прочее. Но со временем это приелось, и даже лояльная аудитория не воспринимает такие плакаты как что-то хорошее. Если компания не изменит свой подход или еще несколько раз переступит черту, будут громкие скандалы. Пока что — обсуждения в сети без серьезных финансовых потерь.

Нельзя обойти стороной и классический «Сосну в подарок» от строительной фирмы Новосибирска. Компания действительно дарила сосну при заказе сруба, но откровенный наряд девушки плюс ассоциации — все это наводило не на те мысли. Двусмысленность подчеркнули даже в ФАС и оштрафовали владельцев на 400 000 рублей.

Комментарии к такой рекламе излишни. Сама картинка стала мемом и крутилась в интернете 4 года. Даже сейчас можно встретить разные вариации этой рекламы на просторах соцсетей. Но с точки зрения рекламы это было неудачно. Никакого взрыва продаж, только дополнительные штрафы и испорченная репутация.

Креатив ниже пояса был популярен в начале 2000-х. Он уже не только приелся, но и вызывает негативные эмоции. Нужно либо уметь круто обыгрывать подобную тему, либо не браться за такую рекламу.

Без сексизма и полноты в таком ТОПе нельзя. В рекламе «Тануки» есть всё, что так не нравится современному обществу. Излишняя идеализация стройной женской фигуры и оскорбление полных людей в одном флаконе. Просто взрывная смесь, которая приводит к сотням комментариев и десяткам негативных отзывов.

Люди привычно обиделись на открытое пренебрежение к их недостаткам. В результате этого просто буча в комментариях и недовольные клиенты, которые до этого были лояльны к бренду. Репутационные потери, дополнительные финансовые риски и все в таком духе. Хотя задумка неплохая, немного троллинга конкурентов + демонстрация себя любимых. Но исполнение подкачало. Не идея плохая, просто общество сейчас такое.

Использовать в рекламе недостатки людей давно стало моветоном. И акцентировать внимание на них не стоит. Да, в недостатках людей виноваты только они сами, но люди не любят, когда им об этом говорят. Особенно так явно, как Тануки.

Куда без Reebok. Хоть эта тема уже заезжена, и люди уже перемыли все кости компании, но пример хороший. Суть в следующем: Reebok запустили рекламную кампанию #НиВКакиеРамки — это российская адаптация международной кампании #BeMoreHuman, в которой снялись российские спортсменки и активистки (чемпионка Европы по спортивной борьбе Анжелика Пиляева, боец ММА Юстына Грачык, а также создательница феминистского телеграм-канала «Женская власть» и издания Breaking Mad Залина Маршенкулова. Получилось не очень, а самой яркой фотографией этой рекламной акции стала:

Агрессивные феминистские слоганы. Но неудачным было другое: сама идея феминизма в этой рекламной кампании была переделана в доминирование. И не только этой конкретной цитатой, а всем посылом. Девушки в западном варианте этой кампании, наоборот, показывали свою энергичность и желание что-то менять самостоятельно. Делать это самим, а не вопреки каким-то стереотипам. А здесь совершенно иной посыл.

Рекламная кампания обернулась закономерным результатом: увольнения маркетологов, огромное количество дизлайков, агрессия на сам бренд и просьба больше не вмешиваться в личные дела каждого и не советовать, как им жить и с каких игл пересаживаться.

Кампания получилась хоть и смелой, но неудачной с точки зрения маркетинга. Массовый потребитель не понял задумку, боссы быстро открестились от маркетологов, а компания понесла небольшие убытки вместо хорошего пиара. Упущенная выгода намного больше, чем реальные потери.

Самый спорный и непонятный пример — Delivery Club и их реклама «Вам доставит еду … «. Суть рекламной кампании была в следующем: маркетологи решили показать, что работать в их компании круто, и сделали серию фотографий с людьми и их увлечениями. Там было: «ваш заказа доставит заслуженный артист России», «…учитель литературы», «…офицер», «…футбольный фанат» и т. д.

Реклама получилась что надо. Посыл правильный, люди подобраны хорошо. Профессии вообще из разных сфер плюс добавились увлечения и семейное положение некоторых людей. И если бы кто-то другой сделал подобную рекламу, она бы еще стала остросоциальной. Ведь если учитель литературы должен в свободное время подрабатывать курьером, значит, в регионе маленькие зарплаты у преподавателей. Но нет. Появилась целая волна критиков, которые говорили о том, что реклама оскорбительна.

Людям не понравилось, что такую подняли проблему. Ничего с ней не сделали. Хотя компания ничего не может изменить. Она просто предлагает работу. Но волна негодования как раз была из-за того, что Деливери посмели в коммерческих целях открыть глаза на важную социальную проблему.

С точки зрения классического маркетинга реклама была не очень удачная. Все же по канонам нельзя вызывать двусмысленные эмоции у потенциального клиента. Но сам замах и реализация вполне себе на уровне.

Ажиотаж создали, привлекли к себе внимание, но отпугнули часть лояльной аудитории. В очередной раз стоит сказать: попытались экспериментировать — не получилось на все 100.

Нужно ли думать об оскорблении кого-либо при создании рекламы

Оскорбительная реклама может принести бренду как пользу, так и вред. Это понятно практически каждому, кто хоть раз сталкивался с маркетингом или хотел бы заниматься бизнесом. Все-таки есть такое понятие как «черный пиар» и известность можно получать не только на крутом продукте, но еще и на постоянных скандалах. Возьмем банальный пример:

Компания Dove выпускает «расистские» ролики довольно часто. Раз в несколько лет общественность привлекает фирму к ответу за новый рекламный ролик, в котором есть либо чернокожие модели для сравнения «до» и «после», либо когда вкладывают, по мнению большинства, какой-то скрытый подтекст. При этом средства для ухода за кожей все еще хорошо продаются. И после каждого обсуждения идет бум продаж через несколько месяцев. Народ перестает испытывать негатив, а вот название компании в голове осталось. Значит, с большой долей вероятности человек придет и купит этот шампунь, гель для душа или мыло.

Или подход Бургер Кинга, где все российское отделение маркетинга держится только на скандальных рекламных постерах и роликах. Правда, потом приходится оправдываться перед McDonald’s и KFC, а также компенсировать ущерб репутации чужих брендов, но кого это останавливает в войне за потребителя?

Мелким и средним компаниям в этом плане намного сложнее. Общественное мнение сильнее компании, в которой работает 100-200 человек. И намного сильнее регионального магазинчика, который могут просто закрыть после неудачного баннера на улице. Как это было с примером выше про сруб и сосну в подарок.

Сложно сделать такую рекламу, которая бы никого не задела. Все равно найдутся люди, которым будет неприятно смотреть на ролик. Или их оскорбит баннер с матом в центре города. Или тюремный жаргон от банка:

Но зацикливаться на том, чтобы никого не оскорбить или делать это специально, не нужно. Соблюдать рамки здравого смысла и не пытаться выходить за нормы морали — вот адекватный подход к созданию рекламных креативов. Особенно, если не нужно постоянно бороться за клиентов и делать что-то из ряда вон, как Адидасу, Пепси или Фейсбуку. Достаточно делать качественные ролики, баннеры и посты, которые будут привлекать целевую аудиторию.

Заключение

Оскорбительная реклама — не самый приятный тренд последних 10-15 лет. Многие только и ищут, на что бы им обидеться, и сами провоцируют скандалы. Тем не менее, средние и маленькие компании должны принимать эти правила игры, иначе общественное мнение их задавит. Все что для этого нужно: не переступать грань между «адекватным посылом» и «попыткой высмеять какую-то группу людей».

Этого будет достаточно, чтобы никого не задеть и при этом постоянно держаться в ТОПе своей ниши.